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如何拯救一个不愿意逛街的大老爷们?  

2016-10-14 17:09:54|  分类: 文化风尚 |  标签: |举报 |字号 订阅

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如何拯救一个不愿意逛街的大老爷们? - 荷兰在线 - 荷兰在线
 
      自2000年创建以来,Suitsupply以在全球开了40多家分店,顾客能在店里购买西装、衬衫、领带、鞋子、箱包、配件等,满足了“懒”男人渴望的一站式服务。而且他们的店里还有身板健硕、穿搭完美的男导购,以及能够帮助顾客当场修改成衣的驻店裁缝,让不懂衣服的男人也能买到对的东西。

他们的品质比快时尚要高,价钱却比大牌要低许多。正是因为这点,他们在2013年进入中国后让人耳目一新,被国内时尚业界称为开辟了一片男装的新蓝海。然而在入驻中国之前,Suitsupply的创始人杨福科(Fokke de Jong)曾踌躇良久,一度认为中国市场的门槛太高、水太深、品味与西方差异太大,因而有点无所适从。

      杨福科出生于一个医药世家,但是他似乎生来就会做买卖,凭着一张三寸不烂之舌和一副厚脸皮,在中学期间已经贩过玩具、服装,甚至是直升机等各式各样的东西。中学毕业后他进入阿姆斯特丹大学读法律,在校时继续向兄弟会的伙伴们兜售服装。跟小扎、盖茨、乔教主等著名的创业家一样,他还未拿到大学文凭就弃学从商了。

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#Suitsupply创始人杨福科#

高速公路上灵光一闪
      当杨福科还差半年就要拿到大学毕业文凭时,他得出结论自己不适合读书,于是义无反顾地中断学业,投身宝洁去工作。然而这份工作只持续了一周(原因不明),离职那天他沿A4高速公路开车回家,一路思考接下去的人生该怎么走。他一直想做从线上到线下的西服生意:用网站作为产品目录,让用户在线选款,下了订单后到指定的实体店取货,并在店里试穿、修改。
      他渴望把这个商业模式变成现实,但怎么开始呢?他停车加油,注意到加油站旁有一处闲置的零售用地。这时他灵光一闪:为什么不把实体店放到这儿呢?这是荷兰交通最密集的高速公路,每天有成千上万的上班族从此经过。男人反正不愿意进市区逛街,如果他们能在上下班途中就把买西装这件事搞定了,何乐而不为呢?况且,很诱人的一点是,在这个地方开店租金会比市区要便宜许多!

纸板箱做的第一家店
      杨福科向银行贷款开店。尽管他有数量可观的存款,但是没有正式工作(他做过的唯一长期工作,是在红灯区脱衣舞俱乐部当门卫),因此没有一个银行愿意借钱给他。结果他只能从自己的存款里拿出两万荷兰盾(约一万欧元),于2000年在A4高速公路边开出了第一家Suitsupply实体店。

店开出来了,货也进了,他却没钱装修店面。当卡车拉着货从意大利送到店门口,他买不起衣橱挂这些西装。他只能又耍起小聪明来,用装货的纸板箱让人做成衣橱挂衣服,美名曰“创意”。虽然这样看起来不是很美观,但也有着种时尚的工业感。

他的那些男性客户们并不介意这种简陋,反而觉得他的店货真价实,从而促进了消费和客户黏性。Suitsupply就这样滚起来了,短短几个月里开了四家店,并很快被McGregor买下三分之一,换取了一笔可观的资金。

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#Suitsupply华盛顿店#

大尺度广告被禁
      杨福科将这笔资金投入生产技术。他的目标是生产出质量上乘的高档西装,同时控制从设计到生产到销售的整个价值链,踢掉中间商,获取收益最大化。
      到2003年,Suitsupply 的实体店已增加到八家,且都在不俗的地点——废弃的教堂和仓库之类。因为租金便宜,他的店面要比人家的大,货色也要比人家的多,而且每个店都有驻店裁缝。他拥有两条产品线(成品与定制),成品价格在两三百欧元一件,定制比成品高出一倍左右。产品走传统的物美价廉路线,宣传却跟选址一样走超越式路线。
      与荷兰著名摄影师Carli Hermès合作,他们推出了“无耻”和“不给女人穿衣服”等广告系列。画面中的男人西装革履,女人则近乎裸体,姿态充满挑逗性。这些广告引起巨大争议,有人说这是在侮辱女性、将女性视为性工具,结果广告在脸书(Facebook)上被禁。杨福科却不在乎,越是禁就对他的生意越好。

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#Suitsupply广告一贯尺度大#
萨维尔街的游击战
      创建七年后,Suitsupply决定走出本土,扩张国外。第一站是毗邻比利时,接下来便是时尚之都伦敦。杨福科一上来就瞄准了高富帅买西装的圣地——萨维尔街(Savile Row),因为只有入驻萨维尔街才能被势力的伦敦时尚圈所接纳。然而萨维尔街不仅地租奇高,还受到政府保护不得将店面出租或出售给给外国公司(保护民族工业)。
      杨福科绕着萨维尔街转了很多圈,终于被他找到了空子:在萨维尔街拐角的一条小路上有家店面出租,地理上那儿不属于萨维尔街,因此不受政府管控。他租下了店面,可是面积太小,于是他又租下邻楼的地下停车场,将两者打通,开辟出伦敦的第一家店。他复制在荷兰的经验,在新店外贴上火辣劲爆的广告,顿时招揽来了大批顾客。

中国的水很深
      这之后雪球越滚越大,Suitsupply在米兰、纽约、芝加哥等众多欧美城市开出分店,到2011年已开出40多家全球零售店。欧美的店遍地开花了,杨福科又看中了中国这块大蛋糕。
      中国市场与欧美不同,从市场到成本,再到物流,处处给杨福科带来难题。别人告诉他,中国消费者喜欢Hugo Boss、Armani等大牌,越贵越好,像Suitsupply这样走实惠路线的小牌子很难受到青睐。而且,在中国卖男装一定要贴上“意大利制造”的标签,这就决定了Suitsupply虽然在中国制造,完工前还是要送到意大利去缝缝贴贴,才能作为进口商品运回中国。
      这样一大圈绕下来,物流成本和税率都会很高。除此之外还有许多七七八八的额外成本,加上上海和北京不菲的地价,这样在中国卖中国制造的东西一点儿便宜也捞不到。欧美的成功模式在中国无法复制,杨福科又不想放弃中国,这让他相当纠结。

中国的海很蓝
      在接下去的两年里,他反反复复往来上海,从政府关系、零售地产、物流成本等方方面面去磨。随着对中国了解的增多,他发现Suitsupply其实切中了中国男装市场的一个痛点:年轻一代的消费者逆反土豪心理,希望去标签,实现个性化;他们渴望享受高品质,但又不愿为虚高的价格割腕流血。市场上还未出现能满足这种需求的产品,而Suitsupply正好可以填补这个空白。杨福科原先担心的障碍反而成为了优势!
      他抓住垂直消费到来的时机,从上海入手,在石库门弄堂里开出第一家店——“上海公寓”。这个店比欧美的店更强调购物环境,装修布置更偏奢华。在如同私人会所的环境里为消费者提供个人化服务,让他们感到自己的“特殊”和“档次”。Suitsupply的产品上没有明显的标签,但是包装精美,价格与海外的一致。外表高大上,骨子里仍讲实惠。自上海公寓之后,Suitsupply又开出一家“上海公馆”店,并于上月入驻帝都,高调开出北京芳草地店。

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#Suitsupply上海公馆店#

      中国这边风光独好,然而杨福科在非洲的尝试却失败了。他不气馁,决定继续摸索,继续尝试。对他来说,做生意就是一场游击战和持久战,而且要在战斗中不断玩儿脑筋急转弯。

参考文章:鹿特丹管理学院案例《Suitsupply: Expanding into China》,iziRetail杂志第61期《Suitsupply开辟了男装市场的新蓝海》

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作者岳韬
岳韬,知名作家、跨文化培训专家。生于上海,毕业于复旦大学和阿姆斯特丹大学,当过记者、编辑,现从事商务培训和写作。频繁在中英文报刊和网络上发表作品,于2012年出版长篇小说《红蟋蟀》,荷兰文版Schemering boven Shanghai于2015年1月推出,英文版Shanghai Blue于2015年秋面世。岳韬目前正在创作第二部小说。 

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