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奢侈品的这些营销伎俩 你上当了吗?  

2014-12-19 19:56:14|  分类: 文化风尚 |  标签: |举报 |字号 订阅

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奢侈品的这些营销伎俩 你上当了吗? - 荷兰在线 - 荷兰在线
 
文/郑爽

(荷兰在线特约专稿)正如美国“发明”了大众消费品的市场营销模式,随之由那里的集团公司发展推广至全球一样,奢侈品行业的游戏规则一直由发明它的欧洲制定,并由那些奢侈品起源的法国、意大利公司推行至全世界。

这些原创的、有别于大众消费品的玩法在过去的一个多世纪里将Louis Vuttion、Cartier、Chanel等家庭小作坊壮大成了全球性的奢侈品牌,引发了一波又一波不同国家消费者的购买热潮。

这些“细思极恐”的营销方法可以说是相当精准地掌握了不管是富豪、土豪总之是各种豪们的消费心理,但同时也不忘牢牢勾引住大众们渴求的目光,比如这些:“不要迎合消费者”、“不要让客户轻易得到”、“不要回应不断增长的需求”、“要区隔大客户与小客户”……

但其实吧,奢侈品牌和诸如大众消费品牌在营销起来时的“信口开河”是一样一样的,也绝不会输给“秀发去无踪”其实“头屑更出众”的程度。

随便举几颗栗子。奢侈品牌每年都要涨价,还不止一次(这样的涨价每年会发生2到3次)!春夏新品、秋冬新品上市之前都是它们涨价的契机。Louis Vuttion的Speedy包在过去五年里价格涨幅已经超过了30%。来自美国劳动部门的数据显示,过去十年里,奢侈品的价格涨幅高达60%,其中Hermes经典的Kelly包已经从4800美元上调到近8000美元,而在过去不到60年的时间里,Chanel2.55售价也上涨了20多倍。

这么频繁的涨价究竟是因为什么呢?奢侈品牌每次涨价时都会可怜地搬出这些理由:“哎,你看,经济作物棉花都涨价了”、“鳄鱼皮、小羔羊皮原材料越来越珍贵了”、“日元也是贬值得太厉害!”……

如果我们就此相信也是太天真了!原材料成本根本只占到奢侈品最后售价很小很小的比例好吗?担任过多个著名奢侈品牌CEO的Vincent Bastien就说了:“对于奢侈品而言,价格只是一个技术层面的细节问题。”什么意思?就是奢侈品就是要靠提价在这个领域生存,它跟原材料涨价没什么关系!奢侈品就是要每年每年地涨价、十年如一日地涨价,这样才能维持并增加对富人的魅力。

这也是奢侈品牌们制定的游戏规则之一,所以它们随着时间推移不停地涨价以提高需求、不停地提高产品平均价格来保持对富人们的吸引力。

另一个奢侈品牌用来保持吸引力的惯用“伎俩”是它们在讲述自己那高贵出身、和皇室颇有渊源的起源故事时总不忘强调自己产品全部在意大利生产、在法国生产,总之就是在品牌原产地生产。

Vincent也说了,奢侈品沉侵在特定文化背景或国家特质中,保留这种地域渊源性可以增加人们对它所认识的价值。但是,过去几年很多奢侈大牌都已将制造地外迁到了中国,嘉兴有生产阿玛尼西装的工厂,Coach在中国的代工厂车间里也躺着另外几个大牌的包包。

但奢侈品牌绝不希望让消费者知道这些信息,因为这意味着它们可能失去“奢侈品”的光环,于是在产品的标签上玩起了文字游戏,最人尽皆知的就是Prada的“Made by Prada”,因为它实在没有底气标注“Made in Italy”。

说起Prada,我又想起奢侈品牌们“误导”消费者的一个营销行为。通常奢侈品牌为了维护自己高贵的形象不会在门店提供太大的折扣,即便是折扣季到来时。而那些卖不出去的产品就会被运到郊外的Outlets处理。但是,这并不意味着奢侈品牌在Outlets店里销售的都是过季的库存。

有一年在米兰市区的Prada专卖店里,我就很纳闷地问店员:“为什么Outlets里很多Prada的产品和你们门店里的产品长得不是很像。”那里的店员边摇头边告诉我说:“因为那些产品跟Prada专卖店的产品是不同产品线生产出来的。”也就是说,为了更多面向大众市场,一些奢侈品牌还会特别生产面向Outlets的产品(也可能是授权别人生产),它们在产品的原材料、设计上都区别于Prada专卖店的产品,然后以比专卖店产品低廉很多的价格出售给那些Outlets蜂拥而至的客人,但其实,它们根本不是奢侈品牌纯正血统的产品。

营销“陷阱”无处不在,到了奢侈品这也是如此,“借我,借我一双慧眼吧”。

(特约专稿,未经允许,不得转载。本文不代表本网观点。)

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